美股挖掘机运动新贵露露柠檬：多米体育这条瑜伽裤不太冷

　　多米体育不知从何时起，一条带着小小倒“U”字logo的瑜伽裤火了。妆容精致的都市名媛、中产丽人们穿着它出没于几乎任何场合。这就是

　　相较于其他品牌动辄高出两三倍的售价并未阻止这条瑜伽裤火爆全球，甚至还衍生出一个“含露量”的概念多米体育，用以衡量某地健身房的环境好坏、会员质量高低、以及市场定位如何――比如在连个卫生间都没有的共享健身房里，“含露量”就基本为零。

　　很难想象，这家创立仅仅20多年的品牌如今已成为市值450亿美元的运动服饰新贵，仅次于耐克、阿迪达斯这样的行业龙头，更在去年11月一度达到过600亿美元的巅峰。截至本周一美股收盘，露露柠檬股价为368.7美元，相比2007上市之时已翻了30多倍。

　　而这令人咋舌的成绩背后，几乎就是一条看起来平平无奇的瑜伽裤，以及心甘情愿被其“收割”的精致女孩们。那么，露露柠檬是怎么做到的？

　　这一切要从加拿大温哥华的一节瑜伽课说起。1998年，Chip Wilson卖掉了自己之前经营滑雪服饰的公司Westbeach，回到了家乡温哥华。由于他常年酷爱从滑雪到铁人三项的各类高强度运动，与他一起回到温哥华的还有背部的陈年老伤。于是，Chip Wilson想去尝试一下彼时欧美刚开始流行的瑜伽。

　　但是老师和学员们的装备却令做运动装备起家的Chip Wilson难以忍受，于是他决定打造一款完美的女性运动服。

　　此外，彼时的北美大学毕业生女性比例已经从大约20%提升到了60%。受教育程度的增高延迟了女性的生育意愿，也提升了平均收入，也带来了新的细分消费群体，这个群体被Chip Wilson称为“超级女孩(Super Girls)”。

　　超级女孩们普遍年轻，未婚，有着不错的工作，无需为生计发愁，喜欢旅行和时尚，愿意为高品质商品买单，成为了露露柠檬最早的目标客户群。而在多年深耕细分市场后，露露柠檬的瑜伽裤几乎已经与“有钱有闲有身材”画上了等号。

　　露露柠檬最初仅有瑜伽裤一款产品，颜色只有黑色，5个款型，每种4-5个尺码。而就是这款平平无奇的瑜伽裤，成为了爆款单品，也为露露柠檬日后的一飞冲天打下了基础。为什么？

　　彼时的女装设计重点在款式、色彩等方面，功能性往往会被忽略。尤其是在对装备性能要求较高的运动服饰方面更是如此，市场上还没有一款专为女性设计的运动服，服饰行业的通用原则就是把男款“改小改粉(shrink it and pink it)”。

　　露露柠檬则通过面料工艺和设计解决了许多非常影响体验的难题多米体育。这条瑜伽裤在做伸展动作时不会因面料延展而露肉，也不会出现令人尴尬的“骆驼趾”；缝合线条露在外部，在运动时不会和皮肤产生摩擦，同时这些线条还通过精心设计，凸显了翘臀细腰大长腿；面料吸汗、无味、不娇贵、易洗护，直接丢洗衣机即可清洁；尺寸信息不会印在衣服的正面或反面，而印在两层布料之间，这样就不会被洗掉；而且还很耐穿。

　　而且露露柠檬还在不断创新，通过设立Whitespace的研发中心，专门从事新面料的开发，不断提升产品力，增强用户粘性。每一种新研发的面料都是在解决微小但是重要的细节需求，比如其中一种叫 Silverescent 的面料，就是用99.9%纯银附着在每一根纤维表面，为的就是防止产生臭味的细菌滋生，消除汗臭。

　　但是露露柠檬能让消费者愿意为3倍溢价买单多米体育，可不仅仅只是产品做得好而已。和大多数运动品牌选择邀请众多明星代言、推出联名款商品、大规模开店不同，从创立初期开始，露露柠檬的做法更像奢侈品。

　　以“运动大使”计划为起点，他们联系当地最红的健身教练或瑜伽老师，先让这群专业人士呼朋唤友一起来做运动，开设体验展示店也主要为这个目的服务，搞小型邀请制聚会。基于这样的私域社群，大使与消费者、消费者与品牌之间建立超越买卖的情感连接，露露柠檬也就变成了一种生活方式的倡导者。官网数据显示，露露柠檬在全球共有超过1500名品牌大使，其中不乏冷门运动员，乃至非专业运动员。

　　露露柠檬还很注意维护和当地健身社群的关系。比如新开业的瑜伽馆往往会收到贺礼，瑜伽教练则会得到新品试穿，购买折扣等优惠。潜移默化间，瑜伽教练对品牌的好感就转化成学员的购买力。而每位瑜伽教练、每座瑜伽馆，都变成了其品牌线下宣传渠道。

　　此外，露露柠檬还精于“搞事”，常常定期或不定期投入巨大财力物力发起线下品牌活动，比如伦敦的热汗节，温哥华的10K跑，以及2016年在中国多个城市举行的一系列“心展中国”活动等等。这些活动的视觉设计和互动方式不会有什么推销行为，完全就是品牌社区成员的大派对。在不能理解的人看来，这些活动有时候甚至过于狂热，但依然无法阻止露露柠檬的铁粉乐在其中。

　　在产品和营销双重加持之下，以及疫情期间业务缩减的基础上，露露柠檬今年业绩可谓亮眼，全渠道业务持续回复，终端盈利能力正在快速回升。

　　财报显示，2021年，露露柠檬营收同比增长42%，达到63亿美元。其中，DTC(即直接面向消费者，主要为电商)营收同比增长22%，公司门店收入则同比增长70%。全年全球共新增53家新店，使全球门店数量达到574家。2021年公司净利9.75亿美元，同比涨幅更高达65%。

　　对2022财年第一季度，公司预计营收在15.25到15.5亿美元之间，涨幅约为24%至26%；全年营收则将增长20%至22%，达到74.90亿美元至76.15亿美元。

　　在以一条瑜伽裤起家之后，露露柠檬持续扩大着产品覆盖范围和适用场景，并持续完善公司产品矩阵，比如男士运动服饰，运动配件、乃至健身设备等等多米体育。目前，公司主要业务有：

　　女性运动服饰：产品矩阵完善，涵盖瑜伽、跑步、训练、日常出行、游泳等多种场景；除主打的Leggin品外，经典产品还有运动上衣Swiftly、Define系列，运动内衣Energy Bra系列等。

　　男士运动服饰：偏向日常及出行的运动休闲风格，经典系列有City sweat、MVT 2.0、5 Year Basic、ABC等。公司目前也在针对性开发男士瑜伽服饰和运动休闲服饰。

　　个人护理产品：公司在2019年在美国和加拿大推出了个人护理产品，包括唇膏和面部保湿霜多米体育，香体喷雾和免洗洗发水等。主要卖点是配合日常运动使用，原材料都不含防腐剂等刺激物。

　　鞋类产品：2017年，露露柠檬就已经开始在美国一些门店出售与其他品牌合作的运动鞋。而就在不久之前，更是一气发布了5款鞋类产品，其中包括一款女士跑鞋(blissfeel)、两款女士运动鞋(chargefeel，分为低帮和中帮款)、一款女士训练鞋(strongfeel)以及一款拖鞋(restfeel，男女同款)。

　　MIRROR：2020年公司瞄准家庭运动市场，收购纽约家居健身设备制造商MIRROR，其产品主要以居家所用高科技健身镜、哑铃等运动器械为主。

　　后疫情时代，全球运动赛事逐步恢复，以瑜伽运动为代表的日常健身运动行业步入成长回复期，客观上也会促进市场需求复苏扩容。作为全球运动健身龙头品牌，露露柠檬坚守着“三极”发展战略，线上零售业务、男性装备业务、数字化营运业务齐头并进，其倡导的健康生活品牌文化也将有望持续扩展至不同的潜在客户群。

　　投资者关系关于同花顺软件下载法律声明运营许可联系我们友情链接招聘英才用户体验计划

　　不良信息举报电话举报邮箱：增值电信业务经营许可证：B2-20090237